Estratégia de vendas para arquitetura e construção: como aumentar o fluxo de projetos e obras e transformar o seu negócio

Fechar projetos sem uma estratégia de vendas é uma tarefa quase impossível. Imagine que você finalmente abriu o seu negócio, tudo regularizado no CAU e pronto para agir, mas os clientes simplesmente não aparecem. Ou então a sua empresa já está no mercado há algum tempo e a sua equipe domina diversas competências como processo criativo e gestão financeira, porém o baixo fluxo de projetos está começando a te preocupar.

Depender apenas de eventuais indicações e da sorte não é suficiente para alcançar os seus objetivos. Mas fique tranquilo, estamos aqui para te ajudar! Nesse artigo vamos te mostrar todos os passos da estratégia de vendas, desde a aquisição, qualificação até a conversão dos seus clientes, para que você alcance o fluxo de projetos que tanto deseja! Acompanhe o conteúdo através dos seguintes tópicos:  

Aproveite a leitura!

Criando a sua persona

Primeiramente, é necessário entender quem é o seu cliente, ou seja, qual é o perfil de pessoa que procura e contrata o seu serviço. Esse perfil deve ser traçado da forma mais detalhada possível, originando a persona. 

Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Quanto mais completa as personas, mais assertiva será a elaboração da estratégia de vendas e também do marketing para arquitetos, pois a segmentação do público alvo garante que os esforços sejam focados nos clientes que vão de fato fechar negócio. Além disso, as personas possibilitam que seja elaborado um diálogo personalizado. Apesar dos projetos de arquitetura e construção serem únicos, a experiência dos clientes costumam ser genéricos, e essa preocupação pode te destacar da concorrência.

O seu negócio não será capaz de atender de forma personalizada muitos tipos de clientes. Inevitavelmente a sua abordagem não funcionará para alguns perfis e isso não é um problema. A segmentação vai trazer clareza e identidade para a sua marca, além de facilitar as próximas etapas. Recomenda-se a elaboração de no máximo cinco personas, sendo três o ideal. Para elaborar as personas corretamente você deve aprender como traçar o seu perfil de cliente ideal.

Criando a sua proposta de valor

A proposta de valor é o elemento do marketing responsável por destacar um negócio, posicionando-o para o seu público como melhor que a concorrência. O objetivo dessa promessa de valor é reforçar a sua capacidade em resolver as dores do cliente, garantindo mais vendas.

Em outras palavras, a proposta de valor é responsável por mostrar para o cliente que investir no seu serviço “vale a pena”, pois os problemas dele serão resolvidos e os ganhos serão obtidos. Logo, para elaborar a proposta de valor, é necessário entender o que o seu público deseja e quais são as suas necessidades, para então encaixar essa demanda com a oferta dos produtos e serviços que o seu negócio oferece. 

A união entre o cliente e os produtos e serviços é essencial, caso contrário o público não entenderá porque deveria contratar a sua empresa, ou porque o seu serviço se destaca da concorrência. A proposta de valor é um ponto chave na estratégia de vendas e para montá-la de maneira assertiva é necessário considerar: perfil do cliente, produtos e serviços, comunicação, benefícios e diferenciais.

Perfil do Cliente

Como vimos anteriormente, conhecer o seu cliente é o primeiro passo para elaborar uma estratégia de vendas eficiente. Através das personas, é possível conhecer diversos âmbitos do perfil do público alvo, desde dados concretos até informações mais abstratas. Para o desenvolvimento da proposta de valor, você deve focar em três características principais do seu cliente ideal: as tarefas, os ganhos e as dores. 

As tarefas representam todas as ações que o cliente deve tomar para atingir o seu objetivo. Por exemplo, em uma reforma, as tarefas podem ser: pesquisa de fornecedores, comparação de orçamentos, compra de materiais e artigos, etc. 

Os ganhos representam tudo que o cliente considera como sucesso do processo. Podem ser: seleção correta de profissionais, gasto inferior ao orçado, pouco envolvimento com o processo, qualidade do resultado final de acordo ou superior ao esperado, valorização do imóvel, etc.

As dores do cliente são todos os aspectos que ele considera problemáticos durante o processo. Algumas dores comuns entre clientes são: falta de tempo para gerenciar o processo, escolha equivocada dos profissionais, acabamento ruim ou diferente do imaginado, custo final maior que o orçamento, atraso no cronograma, bloqueio do imóvel, pagamento de diversos fornecedores, etc.

Produtos e Serviços

Os produtos e serviços configuram as soluções que o seu negócio entrega. Ao entender devidamente quais são os objetivos do cliente, será possível oferecer exatamente o que ele precisa. Podemos listar como produtos e serviços: projeto de arquitetura, acompanhamento de obra, gestão de obra, consultoria, orçamentação, compra de materiais, etc. Uma ferramenta muito útil para a estratégia de vendas é a elaboração de pacotes de serviços, com valores e serviços inclusos distintos, que se adequam aos diferentes perfis de persona.

Os produtos e serviços devem ser acompanhados de criadores de ganhos, tais como: entrega no prazo, baixo envolvimento com o processo e estudo da liquidez do imóvel. 

Além disso, também devem considerar o alívio das dores, o qual pode ser representado por: dinheiro de volta, acompanhamento online, estudo de viabilidade, gestão financeira, entre outros. 

É necessário que seja identificado as dores e ganhos do cliente e analise o que é possível fazer para aliviar problemas ou criar lucros.

Não será possível aliviar todas as dores do seu cliente, criar todos os ganhos que ele deseja e nem realizar todas as tarefas que ele precisa para alcançar o objetivo. Por isso, é importante que você conheça quais são as principais dores e ganhos das suas personas e priorize essas características para elaborar a estratégia de vendas, oferecendo soluções personalizadas e eficientes para você e para o cliente.

Comunicação da sua proposta de valor

Após elencar as suas personas, os produtos e serviços oferecidos, bem como os benefícios que o cliente tem ao contratar a sua empresa, está na hora de comunicar ao público o que você oferece. Essa mensagem precisa ser clara, atrativa e direcionada para a sua persona. A comunicação acerca dos serviços executados e propósitos tem grande impacto na estratégia de vendas. Para transmitir uma mensagem que se destaca entre a concorrência, desenvolva um:

• Slogan: frase curta que resume a proposta de valor, os benefícios e inspirações da empresa. Pode parecer banal, mas a criação de um slogan tem impacto significativo no público, não é a toa que todas as grandes marcas têm um. Um exemplo de slogan é: “tudo que você precisa para reformar o seu apartamento”.
• One sentence pitch: frase que vai resumir o que o seu negócio entrega. Ela é mais longa que o slogan e traz mais detalhes sobre a sua proposta de valor, deixando-a mais tangível para o cliente. Seguindo o slogan anterior, o one sentence pitch pode ser “Somos um empresa de arquitetura e construção que ajuda pessoas que querem fazer uma reforma, do início ao fim do processo, do projeto de arquitetura até o acompanhamento da obra”. Essa frase vai conectar os clientes que estão procurando por esse serviço e eliminar clientes que não se encaixam nesse perfil, otimizando o tempo de todos.
• Mensagem da marca: duas ou três mensagens que sempre serão repetidas durante a comunicação. Frases como “cuidamos de tudo para você” e “do jeito que você sempre sonhou”. Essa padronização, além de fortalecer a identidade da marca, vai ensinar aos clientes “como falar do seu negócio”. Ou seja, quando um cliente for te indicar ele vai passar a mensagem que você planejou. Caso isso não esteja claro, pode ser percebido e divulgado de forma equivocada.

Benefícios e diferenciais

Os benefícios e diferenciais da estratégia de vendas podem partir dos ganhos e dores do cliente, através da elaboração de criadores de ganhos e alívio de dores desenvolvidos na proposta de valor. Esses benefícios devem estar claros na comunicação, e podem configurar: especialidade em um nicho, personalização, prazo garantido, tudo em um só lugar, acompanhamento online, etc. 

Porém, os benefícios dos serviços que o seu negócio oferece também devem ser explicitados. Isso porque muitas vezes o cliente não é capaz de identificar os benefícios por trás das etapas de projeto ou outros serviços prestados. 

Ao explicitar os ganhos, o cliente compreende tudo que ele está recebendo com aquela contratação e o valor do investimento faz mais sentido. Recomenda-se a elaboração de uma matriz de benefícios para facilitar esses esclarecimentos. Também é possível abordar o oposto do benefício, lidando com as dores do cliente.

Criando o seu funil de vendas

O funil de vendas representa a jornada do cliente. O topo do funil representa o momento em que ele considera executar algo, seja uma reforma ou uma construção. É uma etapa que envolve pesquisa e inspirações. O centro do funil simboliza a fase de aproximação do cliente com as empresas, nesse momento ele passa a considerar a contratação de determinadas empresas como opção. O fundo do funil representa as etapas finais do processo, é nessa etapa que o cliente toma decisões e fecha contratos.

Ao conhecer as etapas do processo, é possível personalizar a experiência do cliente e ser mais eficiente na comunicação. Por exemplo, se um cliente está no meio do funil e faz contato com a sua empresa, você pode se posicionar como uma pessoa que ajuda ele nesse processo, tirando dúvidas e acompanhando o progresso. Ao adotar essa postura, o cliente passa a confiar no seu negócio, eventualmente revelando mais informações dos planos dele para você, o que é fundamental para a estratégia de vendas. 

É importante ressaltar que o funil se mantém até o final do processo, mesmo após a obra ser concluída. Isso porque o cliente ainda tem dúvidas, mesmo ao fim do processo. Tomar esse cuidado até o final pode gerar boas oportunidades de indicação do seu trabalho. 

Observe que o topo do funil diz respeito à aquisição de clientes, trabalho de responsabilidade do marketing para arquitetos. A estratégia de vendas vai focar na área que compreende o meio e o fundo do funil, acompanhando as seguintes etapas: qualificação, briefing e proposta.

Qualificação

Após a divulgação do seu negócio através do marketing, algumas pessoas vão entrar em contato, são os chamados leads: pessoas que se interessaram pelos serviços expostos e iniciam a conversa. Porém, nem todas essas pessoas são clientes em potencial. Para identificar quais são as pessoas que se encaixam no perfil ideal, é necessário realizar a qualificação de clientes. 

Essa etapa é realizada por ligação e é responsável por extrair informações que vão indicar se aquele lead é um cliente qualificado. Faça perguntas que te ajudem a identificar as principais características da sua persona. Também é importante entender qual é o objetivo da construção ou reforma e quanto o cliente está disposto a investir, verificando se estas informações estão compatíveis com os serviços oferecidos pela sua empresa. 

Outras informações que você deve adquirir durante a qualificação são: outras soluções que o cliente está avaliando, quem é o tomador de decisão e quando essa decisão será tomada, bem como o que ele considera como ganho e dor. Caso você identifique que esse cliente é qualificado, é de suma importância para a estratégia de vendas que você deixe o próximo passo, o briefing, com data marcada. 

Deixe claro a proposta de valor do seu negócio, explicitando os benefícios de participar da próxima reunião. Instigue o cliente apontando que durante o briefing você irá tentar entender e eventualmente encontrar soluções juntamente com ele para os problemas apresentados. Solicite documentos do imóvel e imagens de referências para ir munido para a reunião. Ao final da qualificação é importante que você mande uma mensagem em agradecimento. 

Briefing

A reunião de briefing é o momento em que o seu negócio irá apresentar a proposta comercial e encantar o cliente. Mas, antes de apresentar a proposta, é necessário que você deixe o cliente falar, isso vai permitir que você entenda melhor o que ele considera como dores e ganhos para que você possa encaixar os seus serviços na argumentação. É também uma oportunidade de tirar dúvidas sobre o processo, conseguindo, assim, a confiança do cliente e, principalmente, a compreensão do projeto.

A seguir, vamos listar alguns passos da estratégia de vendas para seguir durante a reunião de briefing que vão potencializar a sua chance de fechar negócio ao apresentar a proposta de valor da sua empresa:

• Preparação: é importante ser pontual, preparar a sala, garantir que o local é silencioso e conferir os materiais que serão utilizados durante a apresentação. Se a reunião for online, checar o funcionamento do microfone, iluminação, compartilhamento de tela e bateria do notebook.
• Introdução: comece a reunião com assuntos cotidianos para quebrar o gelo e deixar a conversa mais fluida. Também é importante alinhar as expectativas para a reunião, as quais são: entender mais sobre o projeto e mostrar a proposta de valor e serviços do negócio. Esse “sumário” da reunião vai acalmar as ansiedades do cliente, pois ele entende que a proposta será mostrada ao final.
• Entender o cliente: nesse momento a prioridade é conhecer o cliente, seus objetivos e motivações. Você também deve analisar as dores que ele expõe e quais pontos ele considera como ganhos. Isso será fundamental para a sua estratégia de vendas, quando você for argumentar durante a apresentação da proposta.

Pergunte sobre a rotina, profissão, exercícios, configuração familiar, cômodos preferidos, prioridades, atividades domiciliares, e assim por diante. Se identificar um ponto em comum com o cliente, comente isso para criar conexões, porém deixe que ele coordene a conversa, ele deve sentir que é o centro das atenções. 

• Escopo do projeto: pergunte o que o cliente tem em mente para aquele projeto, descubra quais pontos ele já pesquisou e quais pontos são mais difíceis para ele. Nesse momento, ele vai apresentar dúvidas e é importante que você esteja pronto para respondê-las e demonstrá-las. 

Essa mini consultoria vai te posicionar como autoridade no assunto, garantindo credibilidade e inspirando confiança. Lembre-se de utilizar uma linguagem menos técnica para que o cliente compreenda com facilidade. Por fim, o agradeça por mostrar os seus planos e siga para a apresentação da proposta.

• Proposta: a proposta deve expor os diferenciais e benefícios do negócio. É importante personalizar ao máximo a apresentação e certificar-se que o cliente está prestando atenção quando for falar algo importante. O próximo tópico vai explicar detalhadamente como montar e apresentar uma proposta assertiva.

Proposta

A formulação da proposta é muito importante, pois é ela que vai “ganhar” o cliente. A seguir vamos listar algumas técnicas da estratégia de vendas para formular uma proposta encantadora e aumentar as chances de fechar negócio.

• Capa: deve ter um design bonito, conter a logo e o slogan da empresa, explicitando a proposta de valor. Pode estar personalizada com o nome do cliente. 
• Desejo: a partir dos dados coletados na qualificação, conceba o cenário que o cliente considera ideal. Quanto mais eficaz for a coleta de informação, mais personalizada será esta etapa da proposta, gerando forte conexão com o cliente. 
• Problema: mostre todas as dificuldades que estão por trás daquele desejo. Novamente, se a qualificação foi eficiente, será possível montar a apresentação sublinhando as dores daquele cliente. Se você identificou algum desejo ou dor durante a primeira parte do briefing, você pode comentar esses aspectos, mesmo que não estejam presentes na apresentação. Tente fazer o cliente imaginar como seria a pior das hipóteses, um cenário caótico.
• Solução: aqui você vai posicionar o seu negócio como a solução para o caos. Mostre que a sua empresa está preparada para lidar exatamente com esse tipo de problema e é o novo aliado do cliente nesse processo. Ressalte todos os diferenciais que você oferece, destacando as dores que serão aliviadas, como por exemplo: pré-orçamento, prazo garantido, número x de revisões, entre outros.
• Sobre você: é importante para a estratégia de vendas que você conte a história do seu negócio, isso vai criar maior conexão com o cliente. Mostre a sua equipe, seu espaço físico e tempo de atividade. Se for iniciante, mostre a sua qualificação, diplomas e certificados. O importante é o cliente entender que a sua empresa é a solução ideal.
• Soluções e benefícios: demonstre o que está contemplado no serviço que você oferece. Explique o que é um projeto de arquitetura e quais são suas etapas, pois muitos clientes não conhecem a fundo. Mostre os benefícios de cada serviço, pois, como visto anteriormente, alguns clientes não vão conseguir identificá-los apenas com os termos técnicos. Mostre também os serviços opcionais (se possível, já com valor) como gerenciamento, acompanhamento de obra, pós produção, consultoria, etc.
• Cronograma: esclareça visualmente como as etapas do projeto se compõem e qual a estimativa de tempo de duração de cada uma delas em dias.
• Depoimentos: apresente cases de sucesso, histórias de outros clientes que ficaram satisfeitos e indicam seu trabalho. Se possível, colete vídeos e textos para anexar à apresentação. Muitas pessoas ficam receosas em contratar um profissional o qual não conheça o trabalho ou não possua indicação. Os depoimentos são muito importantes para assegurar o seu cliente que você é confiável.
• Investimentos: Apresente os valores dos serviços, se achar conveniente, insira as formas de pagamento. Coloque também uma data de validade para esse orçamento. Caso não tenha os valores definidos, você pode comunicar que vai calcular o orçamento e encaminhar para o cliente após a reunião. É importante não usar os termos “pagar” e “preço” pois trazem a ideia de custo, procure usar as palavras “investir” e “valor”. 
• Fechamento de ouro: o slide final deve apresentar uma frase provocativa como “pronto para realizar o seu sonho?”, podendo colocar o nome do cliente para personalizar. Novamente insira o slogan e uma foto do seu negócio. Deixe o link do seu portfólio e telefone para contato.

Clicando aqui, você consegue conferir mais sobre como montar uma proposta vencedora.

Ao final da apresentação, peça o feedback. Pergunte se o cliente gostou da sua proposta e se os valores fazem sentido. Isso é muito importante para adaptar a apresentação para futuros clientes e eventualmente argumentar alguma objeção. Por exemplo, se o cliente traz valores irrealistas, você pode explicar que algo está errado e, inclusive, indicar outras empresas para que ele faça um orçamento. Esta atitude novamente te posiciona como “aliado” e auxilia na construção da confiança.

Nos momentos finais é importante que você consiga o contato do cliente, caso ainda não tenha, e extraia os valores e prazos que ele tem em mente. Termine a reunião dentro do horário combinado, agradeça a presença e a atenção e formalize a reunião enviando a proposta por e-mail. A reunião, presencial ou online, é muito importante. Apenas enviar a proposta para o cliente por e-mail é um erro dentro da estratégia de vendas, pois se perde a chance de entender o cliente e argumentar. 

Aplicando técnicas de vendas

Existem diversas técnicas de vendas que podem melhorar a sua capacidade de fechar negócios. A seguir separamos três tipos de estratégia de vendas que se encaixam no modelo de negócios de arquitetura e construção civil.

• Follow Up: consiste em acompanhar o seu cliente enquanto ele avalia a sua proposta comercial. A maior taxa de conversão ocorre após o sétimo contato, porém 48% das empresas não fazem nem o primeiro follow-up e somente 10% fazem mais de três. Isso significa que acompanhar o seu cliente vai te garantir uma enorme vantagem entre os concorrentes. Os follow ups (FUPs) podem ser feitos por diferentes canais, na frequência que você julgar mais conveniente.

O FUP 01 pode ser uma mensagem no whatsapp, o FUP 02 uma ligação, o FUP 03 outra mensagem no whatsapp, o FUP 04 um e-mail, e assim por diante. É interessante agregar valor aos FUPs, por exemplo, anexar novas referências, mandar depoimentos de clientes semelhantes, etc. Não se trata de “ser chato e cobrar uma resposta”, é sobre mostrar porque você acredita que a sua solução é a ideal para aquele cliente.

• Objeções: Essa estratégia de vendas nada mais é do que estar preparado para as possíveis objeções do seu cliente. Se você conhece o seu perfil ideal, você sabe quais questionamentos o seu cliente vai levantar. É importante que você responda essas questões de forma assertiva e imediata. Para isso, é necessário elaborar uma matriz de objeções, categorizando todas as contestações e as respectivas soluções.

• Spin Selling: essa técnica, já abordada nos tópicos anteriores, trata de extrair as dores e desejos do cliente e encaixar a sua solução exatamente nesses pontos. Guiar o cliente por um cenário caótico, onde ele explicita suas dores, ou por cenário ideal, onde são postos os seus desejos, e então apresentar o seu negócio como a solução ou meio de realização. É importante ressaltar que essa técnica só é válida se você realmente acredita que é capaz de atender as necessidades e aspirações do cliente.

Acompanhando métricas

As métricas são essenciais para saber se a estratégia de vendas está dando frutos e, caso contrário, identificar com precisão onde estão os erros para adaptar as abordagens. Elas também são essenciais para prever o fluxo de caixa e tomar decisões. A princípio pode parecer uma competência complexa, mas operar com as métricas é mais simples do que você imagina, basta saber quais métricas acompanhar e o que cada uma delas diz sobre o seu desempenho. 

• Taxa de qualificação: compreende a quantidade de leads que são qualificados. A taxa de qualificação pode ser analisada como um todo e por canal (instagram, facebook, google ads, indicação, etc) o que vai te indicar quais canais estão com boas estratégias de aquisição e quais precisam melhorar. 

Cálculo: basta dividir a quantidade de clientes qualificados pela quantidade de leads. Se você obteve 4 clientes qualificados através do instagram, e recebeu 10 contatos no mesmo aplicativo, a sua taxa de qualificação do instagram é de 40%.

• Taxa de conversão: compreende a sua performance de vendas. Ou seja, analisa quantos clientes qualificados fecham negócio com você. Se você possui uma alta taxa de qualificação, porém uma baixa taxa de conversão, é necessário reavaliar a sua estratégia de vendas. 

Ao contrário, se você apresenta uma alta taxa de conversão e baixa taxa de qualificação, significa que poucos clientes qualificados que chegam até você fecham negócio, logo, o problema está no topo do funil. É recomendado acompanhar essa métrica mensalmente ou até semanalmente, dependendo do tempo de fechamento do seu cliente.

Cálculo: dividir a quantidade de clientes convertidos pela quantidade de leads. Seguindo o exemplo anterior, se apenas 1 cliente fechou negócio com a sua empresa, a sua taxa de conversão do instagram é de 10%. 

• Taxa de perda: representa o inverso da taxa de conversão. Compreende quantos clientes não fecharam negócio após a apresentação da proposta.

Cálculo: divisão do número de clientes perdidos pelo número de propostas enviadas. Seguindo o exemplo anterior, supondo que você tenha apresentado a proposta para os 4  clientes qualificados, e sabendo que 3 recusaram a proposta, a sua taxa de perda é de 75%.

• Custo de aquisição: Representa o quanto o seu negócio gasta com investimento em marketing para arquitetos e time de vendas para converter um lead. Se não houver time de vendas, considere a sua própria hora de trabalho nas reuniões de briefing. Sabendo o custo de aquisição de cada canal e as taxas de conversão é possível saber onde investir e elaborar estratégias. Clientes que chegam por indicação são muito qualificados, então a sua estratégia de vendas pode considerar recompensar ou incentivar a recomendação, por exemplo. 
• Tempo médio de fechamento: compreende quanto tempo os seus clientes demoram para aceitar a proposta comercial. Essa métrica é importante porque permite o planejamento financeiro, ou seja, se o tempo de fechamento é de 50 dias, não é possível contar com o lead que chega no mês atual para a receita do caixa. Da mesma forma, se a meta é fechar 5 propostas até o final do próximo mês, é necessário que esses leads sejam convertidos até 10 dias antes do mês virar. Essa métrica também vai guiar a frequência de follow ups. 
• Ticket médio: Representa o valor de receita que cada cliente gera em média para a sua empresa. Os tickets podem ter valores distintos de acordos com as personas, porém vale ressaltar que nem sempre um ticket mais alto representa um cliente mais rentável. Isso porque, para a gestão financeira, um cliente pode gerar menos receita, mas representar menor custo de operação, sendo lucrativo para o negócio. É necessário avaliar quais perfis são os mais rentáveis, analisando também métricas operacionais e administrativas. 

Agora que você já sabe tudo que é necessário para elaborar uma estratégia de vendas de sucesso e aumentar o fluxo de projetos, comece agora mesmo a aplicar as técnicas aprendidas e transforme o futuro do seu negócio!

Até a próxima,

Equipe Vobi